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外卖市场的激战让本地生活市场迎来新一轮重构。而在本地生活领域早已有所布局的小红书，也借此机会进一步扩大布局。
日前，《小红书本地团购产品功能使用规范》修订意见征集通知出炉，主要内容是向商家开放休闲娱乐服务类目。同时，针对美食及休闲娱乐类商家，小红书明确将长期减免入驻保证金，且在2025年12月31日前，技术服务费率将从2.5%逐步下调至0.6%。
值得注意的是，7月8日，小红书App宣布新一轮品牌升级，品牌标语从“生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”。这一变更也体现出小红书对本地生活市场的看重。
加码本地生活
田欣欣（化名）是一名小红书的重度用户，日常生活用品的种草与购买、假日出游的行程规划、出国留学的流程准备等，小红书在其中发挥着重要作用。对她而言，小红书堪称日常 “生活指南”。
但在本地生活的 “具体指引” 上，小红书仍显 “力不从心”。“比如到外地旅游，小红书能提供大致的行程规划参考，但具体到选哪家店吃饭尤其是找最近的门店，它就帮不上忙了，还是得靠大众点评这类软件。” 田欣欣举例说。
事实上，小红书自2023年4月起便开始内测团购业务，曾在上海、广州等城市试水咖啡、茶饮、烘焙等品类的团购；2024年9月，小红书宣布向全国49个城市（涵盖北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、长沙等）开放餐饮团购。
不过，小红书团购业务推进速度似乎并不快。目前小红书首页仍未单独开设团购入口，用户若要团购，需主动搜索或通过笔记进入相关团购页面。
目前在小红书定位的城市中，平台已经设有 “美食”“景点玩乐”“探索地图” 三个本地生活核心栏目。但在美食频道，记者随机点开定位周边十多家的餐厅，发现尽管不少餐厅的相关笔记量高达千余条，但大部分商家都没有上线团购产品。
记者以餐饮品牌进行搜索时发现，例如搜索 “海底捞火锅”，小红书 “地点” 栏目虽能显示定位周边的门店，但排序既不按距离由近及远，也不按评分高低，更不按笔记数量多少排序，且许多海底捞门店均未在小红书上线团购。记者还搜索了 “西贝莜面村”“肯德基”“麦当劳”“星巴克” 等大型连锁餐饮品牌，定位周边的这些门店也基本没有上线团购商品。
对于小红书团购业务的相关采访，尤其是团购业务入口藏得深的问题，小红书方面没有作出回应。北京市社科院副研究员王鹏对记者表示：“小红书将团购入口设置得比较隐蔽、交易链路复杂，其实有多重目的。平台策略上，是想先聚焦内容生态，吸引用户、培养消费习惯，成熟后再优化交易链路；在用户体验方面，则是想筛选有真实消费意愿的用户，提高交易精准度，便于平台管控交易；从商业竞争的角度上，应该是希望避免与交易导向平台正面竞争，形成差异化。”
今年7月，在外卖市场与即时零售激战正酣之际，小红书选择加码本地生活，主要举措包括：进一步开放“休闲娱乐”服务类目，并对美食及休闲娱乐类商家实施保证金减免、技术服务费下调政策。
“当前本地生活市场竞争激烈，各大平台都在争夺商家资源，小红书通过减免保证金、下调技术服务费，可增加优质商家的入驻吸引力，丰富平台供给，提升竞争力。” 中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅对记者表示。
长板与短板
“你的生活指南”是小红书的上一个标语，于2022年启用，注重“有用性”。从旅游攻略、证件办理，到食谱菜谱、去污妙招，小红书沉淀了大量普通人的生活经验，“遇事不决问小红书”的印象逐渐深入人心。
除了实用性之外，小红书负责人透露，二次元、游戏作为当下年轻人重要的兴趣和生活方式，相关内容在小红书内呈快速发展趋势，过去一年笔记发布量在所有品类中排在第三和第四，同比增长分别达到175%、168%。很多看似小众、“无用”的爱好，在小红书上形成了专属的兴趣圈子，这些兴趣也带动了小红书用户更频繁的互动和更深入的社交。
小红书新的标语“生活兴趣社区”，不仅意指兴趣圈子的形成，也隐含着小红书希望在社区内实现用户从种草到交易闭环的愿景。
今年“6·18”电商大促期间，小红书分别和淘天、京东达成了合作，实现了电商链路更顺滑的转跳购物。近期，小红书又加大了在本地团购业务上的布局。田欣欣经常在小红书上直接下单购物，她表示：“被种草了就能立即购买，非常方便。”
“社区氛围其实非常适合生活服务类种草。小红书有强大的内容生态和用户黏性，而且女性用户多付费意愿高。”科方得智库研究负责人张新原对记者指出，如今本地生活市场竞争虽然激烈但仍有空间。而且当前的竞争环境，能够推动各平台提升服务质量与创新力，也让商家有了更多渠道选择。
拥有大量的真实用户笔记，是小红书进行商业化的重要底气。袁帅对记者分析指出：“小红书上用户分享的本地生活体验与推荐，能形成强大的口碑传播效应，吸引了更多用户参与；同时，丰富的内容生态为本地生活业务提供了充足素材与营销场景，商家可凭借优质内容吸引用户关注。此外，作为内容社区平台，小红书拥有海量用户与丰富内容生态，可以将本地生活业务融入其中，为用户提供从内容种草到消费决策的一站式服务，增强用户黏性与平台活跃度。”
记者从一家第三方服务商家处了解到，美业、旅游、宠物、教育培训、休闲旅游、婚庆等行业都很适合做小红书团购，并且该商家表示，小红书的获客成本更低，信任度高的笔记包装成团购套装客单价可以提高40%，“作为内容电商，用户在小红书内能实现从种草到消费购买的决策，且小红书用户消费水平更高，可避开低价内卷”。
张新原指出，目前小红书团购优先开放了展览演出、户外玩乐等类目，是因为这些领域与小红书社区内容高度契合。加上平台积累了大量相关优质内容和活跃用户群体，更容易实现内容种草到消费转化的闭环，形成差异化竞争优势。
但需注意的是，拓展本地团购业务需要较强的线下地推团队能力，而长期聚焦线上社区的小红书，在这方面的积累相对不足。而且目前小红书团购产品的入口设计还比较隐蔽，未来具体会投入的资源情况暂时并不明确。另外，对商家而言，开辟新渠道意味着精力的进一步分散。这些都是小红书发展团购业务需要解决的问题。
一位从事餐饮的商家告诉记者：“团购类、外卖类渠道都需要商家自己维护，一般大家精力有限，会把重点放在自己比较有优势的销售渠道上。比如在团购类渠道中，我的店铺在美团团购的分数比较高，花的精力就会多一些。”
“小红书平台独特的用户、优质的内容和活跃的社区是发展本地生活业务的基石。虽面临交易优化和用户心智培养等挑战，但如果注重创新与差异化，并且避开与几大巨头的正面竞争，前景还是比较广阔的。”王鹏说道。
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